‘The Codes of Gender’ analyseert systematisch en aan de hand van talloze voorbeelden de manier waarop in reclame mannen en vrouwen worden afgebeeld. Mannen zijn stoer, groot, gespierd en dominant. Vrouwen tenger, zacht, weerloos en gewillig. Welke normen en waarden, cultuur of maatschappijbeeld zitten achter de duidelijke herkenbare patronen die zich aftekenen wanneer we de beelden analyseren? Welk ideaalbeeld van dé man en dé vrouw, en hun onderlinge verhouding wordt hier weerspiegeld? En verkopen advertenties niet méér dan enkel een product? Wat is de invloed van deze beeldvorming op mens en maatschappij?
"Completely engrossing... For a generally jaded viewer such as I, perhaps the best measure of the effectiveness of this work is the fact that it made me see things I hadn't seen before and made me think in new ways about the ubiquitous images and messages that inundate and inform everyday life." (Educational Media Reviews Online)
"...A powerful and important film." (Anthropology Review Database)
“The Codes of Gender is certain to inspire discussion and debate across a range of disciplines.” (Artfilms.com)
Regisseur Sut Jhally, professor communicatie aan de universiteit van Massachusetts-Amherst, baseerde The Codes of Gender op het baanbrekend werk van socioloog Erving Goffman en toetste diens ideeën over de portrettering van man en vrouw in reclame aan de realiteit. Het resultaat van zijn omvangrijk onderzoek is bijzonder indrukwekkend en levert heel wat stof op voor discussie.